IA em anúncios de vídeo: o que o dado do IAB de 2026 mostra

O que a pesquisa do IAB mostra sobre IA em anúncios de vídeo?

"Vou começar a dieta" não é a mesma coisa que "estou de dieta". O IAB publicou em 14 de julho de 2026 o relatório anual sobre investimento e estratégia em vídeo digital nos Estados Unidos. A parte sobre IA generativa traz três números que resumem o momento: mais compradores usando, mais anúncios passando por IA e uma expectativa de crescimento para o ano que vem.

Em 2025, o mesmo relatório tinha chamado atenção com outro número: 86% dos compradores usavam ou planejavam usar IA generativa para criar anúncios em vídeo. O dado de 2026 é mais útil porque mede o uso atual, não a intenção.

O que conta como "usar IA" nessa pesquisa?

Dizer que um vídeo foi "editado" pode querer dizer um pequeno corte no final ou a refação inteira da peça. É mais ou menos o que acontece com a palavra "usar IA" nessa pesquisa. A pergunta do IAB é sobre a porcentagem dos criativos "produzidos ou ajustados" com ferramentas de IA generativa. E a definição de IA generativa usada inclui desde geradores de vídeo como Veo, Sora e Runway até assistentes de texto como ChatGPT e Gemini.

Ou seja: um anúncio filmado com equipe, elenco e locação, cujo roteiro foi revisado com um assistente de texto ou cujas legendas foram geradas automaticamente, pode entrar na conta. Um anúncio inteiramente gerado também. O número junta coisas muito diferentes.

Na Tangram, a IA atravessa as quatro camadas, conforme o projeto: é apoio em pesquisa, referência e roteiro; ajuste nas versões, na pós e na localização; elemento gerado quando um cenário ou um plano pede; e peça gerada quando essa é a ideia e a marca está de acordo. O que decide a camada é a peça, não a ferramenta — e a direção é sempre humana.

Por que as marcas grandes estão usando mais IA?

Em 2025, o uso era parecido entre empresas de portes diferentes. Em 2026, os grandes compradores se descolaram: sete em cada dez usam IA generativa para melhorar anúncios em vídeo, contra pouco mais da metade dos menores.

A explicação do próprio IAB é o dado mais interessante do relatório: a diferença provavelmente reflete os fluxos de trabalho e os processos de aprovação mais estabelecidos das organizações maiores, que conseguem adaptar, reaproveitar e escalar criativos. Não é quem tem a ferramenta; é quem tem processo para usá-la.

As plataformas contam a mesma história em escala. A Meta disse a investidores que mais de 8 milhões de anunciantes usavam ao menos uma de suas ferramentas de criativo com IA generativa no primeiro trimestre de 2026, e que anunciantes usando a geração de vídeo tiveram, em testes, taxa de conversão mais de 3% maior.

Usar IA num ponto da produção é o mesmo que gerar a peça inteira?

Não, e as duas coisas têm lugar. A diferença aparece bem num vídeo de produto. Quando uma marca lança algo que as pessoas nunca viram, aquele filme é o primeiro contato do público com o produto. Usar IA nesse processo é gerar um animatic para aprovar o roteiro, estender o fundo de um plano ou criar as versões curtas. Gerar a peça inteira é outra decisão, com outros riscos — e cabe à direção tomá-la.

Os cases mostram que a ferramenta não decide o resultado. A mesma técnica rendeu a uma marca a continuidade de uma tradição e a outra um filme tirado do ar. O que muda é a ideia, a leitura do público e a governança em volta. A peça inteira gerada tem espaço — em testes, em peças de vida curta e em ideias que nascem da própria linguagem da IA; no filme que apresenta um produto, o produto real e a direção pesam mais. Para ver onde cada uso cabe, leia IA na produção audiovisual.

Nos nossos projetos, os dois desenhos aparecem. No filme imersivo da BAT Brasil, a IA animou o acervo histórico e gerou as imagens do futuro, enquanto o presente foi captado em campo. No filme da Tramontina Eletrik, a IA criou uma única sequência — o túnel de energia dentro do interruptor Onne — num filme todo captado em fábrica e casa reais. Em nenhum dos dois a ferramenta decidiu o que entrava: a ideia e o roteiro vieram antes.

O que esse dado significa para marcas no Brasil?

É como medir a temperatura em Nova York e assumir que é a mesma daqui. Primeiro, cuidado com a transposição: a pesquisa é sobre compradores de mídia nos EUA, e o mercado brasileiro tem outro tamanho, outros custos de produção e outra estrutura de agências. O número não deve ser citado como se fosse daqui.

Segundo, a direção vale. As plataformas que as marcas brasileiras usam já trazem IA embutida — o Google Ads, por exemplo, passou a gerar versões de vídeo com IA e a criar imagens no Asset Studio. Mesmo quem não escolhe usar IA vai ter IA agindo sobre as suas peças.

O que ainda trava o uso de IA em anúncios de vídeo?

Todo escritório já recebeu uma ferramenta que ia mudar tudo e ninguém sabia onde encaixar. Entre os compradores menores, 96% dizem não estar satisfeitos com o nível atual de uso de IA generativa na produção de criativos. E o topo da lista do que pedem não é ferramenta nova.

A leitura é coerente com o resto da pesquisa. A barreira não é acesso; é saber se funciona e conseguir encaixar no processo. É o lugar de onde escrevemos: numa operação de conteúdo, a IA rende quando entra num sistema que já tem briefing claro, sistema visual, fluxo de aprovação e registro — e quando a direção sabe em que camada usá-la.