Quanto custa um comercial: o que define o orçamento de um filme publicitário

Como se divide o orçamento de um filme publicitário?

Pedir orçamento de uma reforma e receber só um número, sem saber o que há em cada etapa, é o que costuma acontecer com quem compra audiovisual pela primeira vez. Por trás desse número há etapas com lógicas de custo muito diferentes, e é mais fácil conversar sobre elas separadamente. Vale pedir que a produtora explique por escrito o que entra em cada uma — roteiro, diárias, edição, cor, rodadas de revisão — antes mesmo da reunião de orçamento. Assim o cliente sabe exatamente o que está contratando, em vez de comprar uma coisa abstrata.

Na pré e na filmagem, o custo cresce com tempo e gente. No elenco e nos direitos, cresce com alcance: mais praças, mais meses, mais veículos. Na pós, com a quantidade de versões e a complexidade dos efeitos. Na veiculação, com os canais escolhidos.

O que muda de uma locação simples para uma campanha nacional?

A diferença não está na duração do filme. Dois comerciais de 30 segundos podem estar em níveis de produção completamente distintos. O que muda é o tamanho da equipe, o número de diárias e o alcance da veiculação.

Quanto maior a campanha, mais o tempo de espera pesa. Cenas que dependem de uma luz específica, de figuração ou de um produto que chega em lote seguram a equipe inteira. Cada hora a mais de set é paga por todas as pessoas presentes, e é por isso que uma campanha grande raramente cabe em uma diária só.

Que nível de produção um filme publicitário pede?

Filme publicitário costuma morar nos níveis 3 e 4: equipe enxuta para peças de produto e digital, produção completa para campanha, lançamento e TV. Mas a escada inteira aparece em volta de uma campanha. Os bastidores, a cobertura do lançamento e os cortes que sustentam a mídia nas semanas seguintes podem sair de níveis mais leves, desde que sigam a mesma direção.

É aqui que a diferença entre um videomaker solo e uma produtora fica clara. Um videomaker por conta própria entrega imagem; ele não responde pelo roteiro técnico, pelo elenco, pelos direitos nem pelo master de veiculação. Um videomaker dirigido pela Tangram pode ser a escolha certa para o conteúdo de apoio da campanha, porque trabalha com a mesma decupagem, os mesmos padrões e a mesma pós do filme principal.

Por que elenco e uso de imagem mudam tanto o preço?

Porque o cachê de quem aparece no filme não é só pelo dia de trabalho: ele depende de onde, por quanto tempo e em quais meios a imagem vai circular. A Lei nº 6.533/1978, que regula a profissão de artista, manda que o contrato de trabalho em mensagens publicitárias traga o nome do produtor e do anunciante, o tempo de exploração comercial, o produto, os veículos, as praças e a duração da mensagem.

Na prática, ampliar a campanha depois — levar para outra região, estender por mais meses, colocar na TV um filme pensado para redes — costuma exigir renegociar o uso com o elenco. Decidir o plano de veiculação antes do casting evita essa conta surpresa. O mesmo vale para locução e para trilhas licenciadas, que também têm prazo e meio de uso.

Com creators e embaixadores, a lógica é a mesma, e o contrato de uso costuma ser negociado pela agência ou pelo anunciante. A Tangram não escolhe nem agencia creators: trabalha junto quando a agência convida, dirigindo set, captação e pós para que o conteúdo do creator funcione dentro da campanha. Na campanha de Piccadilly Maxi, feita com a agência Escala, Fabiana Karla foi a embaixadora do filme para o mercado interno e da websérie.

O que é a CONDECINE e quando ela entra na conta?

A CONDECINE é a Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional, recolhida à Ancine. Ela incide sobre a exploração comercial de obras audiovisuais em cada segmento de mercado — salas de exibição, vídeo doméstico, TV por assinatura, TV aberta e outros mercados — e, no caso de obras publicitárias, é devida a cada 12 meses.

A tabela da Ancine também mostra quanto a origem da obra pesa: a contribuição é bem maior quando a obra brasileira é filmada no exterior, e maior ainda quando a obra publicitária é estrangeira. Os valores vigentes estão no documento oficial da Ancine, citado nas fontes.

Quem recolhe e quando depende do arranjo entre anunciante, agência e produtora. O importante é que a linha esteja prevista no orçamento de uma campanha de TV e que a renovação anual entre no planejamento, se o filme continuar no ar.

Onde dá para economizar num filme publicitário, e onde não dá?

Quando a verba não fecha, a tentação é cortar o que parece invisível, como quem economiza na fundação da casa. Só que muitas vezes o invisível é justamente o que segura a qualidade. A regra que funciona é mexer na quantidade e na logística, e preservar o que o espectador vê e ouve.

Às vezes a melhor economia é mudar a ideia para caber na verba, em vez de encolher uma ideia grande. Um conceito que se resolve em estúdio, com poucos atores e bem iluminado, costuma render mais do que uma ideia de várias locações feita às pressas.

A IA mudou onde essa economia acontece. Na Tangram, conforme o projeto, usamos IA na pré-produção para testar caminhos visuais e montar pré-visualizações antes de reservar a diária, e na pós para gerar versões, adaptar formatos, legendar e, quando a ideia pede, criar imagens e cenas que seriam caras ou impossíveis de filmar. A direção e o critério continuam humanos; o que muda é quanto do filme já está decidido quando a equipe chega ao set.

O que informar para receber um orçamento de filme publicitário realista?

Roteiro ou ideia, duração, número de versões, praças e meios de veiculação, período de uso, prazo de entrega e uma faixa de verba. Com isso, a produtora consegue dizer quantas diárias, quanto elenco e quanta pós o filme pede, e onde a ideia precisa de ajuste. O passo a passo está em como pedir orçamento de vídeo, e o que precisa ficar escrito depois, em contrato de produção audiovisual.