Regulação da IA no Brasil: o que o marketing precisa saber em 2026 (e o que exigir em contrato hoje)

Já existe lei de inteligência artificial no Brasil?

Ainda não. O projeto que cria o marco legal, o PL 2.338/2023, foi apresentado no Senado em maio de 2023 e aprovado pelos senadores em 10 de dezembro de 2024. Chegou à Câmara dos Deputados em março de 2025, onde é analisado por uma comissão especial, com relatoria do deputado Aguinaldo Ribeiro. Como o texto deve ser alterado, ele volta ao Senado depois da votação na Câmara.

Enquanto isso, a Câmara segue apensando ao PL 2.338 outros projetos sobre temas próximos — os registros mais recentes são de setembro de 2026. Para quem planeja campanha, a leitura prática é: não há data certa para a lei, e o texto final ainda pode mudar bastante.

O que o texto aprovado pelo Senado prevê para quem faz publicidade?

O PL 2.338 trata principalmente de sistemas de IA de alto risco e de governança. Mas alguns pontos do texto aprovado pelo Senado tocam diretamente a produção de conteúdo, segundo o resumo oficial da Agência Senado:

• Conteúdo sintético identificado: textos, imagens, vídeos e áudios produzidos ou modificados por IA deverão conter um identificador de autenticidade e proveniência.
• Imagem e voz: o uso desse material depende de consentimento prévio e não pode ferir honra, reputação ou intimidade.
• Direitos autorais no treinamento: o uso de obras protegidas para treinar sistemas oferecidos comercialmente daria direito de remuneração aos titulares, que também poderiam proibir o uso em outras hipóteses.
• Governança: a ANPD coordenaria um sistema nacional de regulação e governança de IA.

E os projetos sobre deepfake e réplica digital?

Pense na sua voz emprestada para um vídeo que você nunca aprovou, ou na sua cara num comercial que você nunca viu. É esse tipo de situação que os projetos em tramitação no Congresso tentam resolver. Os dois correm em paralelo. O que mais interessa à publicidade é o PL 5.005/2025, que altera a Lei de Direitos Autorais para proteger imagem, voz e outras características pessoais contra imitações digitais realistas geradas por IA. Em maio de 2026, o relator na Comissão de Ciência, Tecnologia e Inovação apresentou parecer com substitutivo. Logo depois, o PL 1.460/2026, sobre proteção da identidade pessoal contra réplicas digitais não autorizadas, foi apensado a ele, e o texto voltou ao relator.

Segundo a cobertura do Congresso em Foco, o PL 1.460 exige autorização prévia e expressa do titular, específica quanto a finalidade, duração e meios de veiculação, revogável, e sinalização da natureza sintética em obras audiovisuais. Nada disso é lei ainda. Mas mostra o tipo de consentimento que tende a ser cobrado, e é exatamente o que já dá para pedir em contrato.

O que já vale lá fora e nas plataformas?

Enquanto o Brasil discute, outros lugares já aplicam. Na União Europeia, as regras de transparência do AI Act (art. 50) valem desde 2 de agosto de 2026. Quem veicula um deepfake — imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que pareça autêntico — precisa informar isso de forma clara, visível ou audível, na primeira exposição. Para obras evidentemente artísticas, criativas, satíricas ou de ficção, a obrigação se limita a uma sinalização adequada, que não atrapalhe a obra. Para uma marca brasileira com campanha no mercado europeu, isso já é regra.

As plataformas também têm regra própria. Desde março de 2024, o YouTube pede que criadores declarem conteúdo realista alterado ou sintético — algo que o público possa confundir com uma pessoa, um lugar ou um fato real. Não é preciso declarar o uso de IA para produtividade, como gerar roteiros, ideias ou legendas automáticas, nem conteúdo claramente irreal ou animado. A régua, em resumo, é o realismo, não a ferramenta.

É a mesma régua que faz sentido numa produção. Na Tangram, usamos IA abertamente, como aceleradora de etapas onde faz sentido em cada projeto — pesquisa, roteiro, pré-visualização, versões, pós, localização — e para gerar imagem, cena ou a peça inteira quando esse é o propósito; gerações aprovadas ficam arquivadas com o projeto. O que pode ser confundido com uma pessoa, um lugar ou um fato real pede autorização e sinalização; o que é ferramenta de processo pede registro.

O que já vale hoje para campanhas com IA, mesmo sem lei específica?

Mais do que parece. A ausência de uma lei de IA não deixa a campanha num vazio, como uma rua sem placa em que as regras de trânsito continuam valendo: as regras sobre imagem, dados e obra continuam valendo, independentemente da ferramenta usada.

O ponto mais recente é o guia do CONAR para publicidade por influenciadores, com efeitos desde 1º de junho de 2026. Ele diz que as regras do código publicitário se aplicam integralmente a conteúdos gerados, editados ou segmentados com IA, e que influenciadores, anunciantes e agências continuam responsáveis pelo resultado. O próprio guia registra que não cria, por ora, dever de avisar o uso de IA. Ou seja: a exigência é de não enganar o consumidor, com ou sem rótulo.

O que é prudente exigir em contrato hoje?

Quem já fechou um projeto de boca sabe como o "detalhes depois" vira discussão. O contrato é onde a marca antecipa a lei. Um anexo curto sobre IA, combinado antes do projeto começar, costuma resolver o que depois vira discussão caso a caso.

• Consentimento específico para qualquer réplica ou alteração de rosto e voz, com finalidade, prazo, mídias e possibilidade de revogação.
• Proibição de treinar modelos com imagem e voz do elenco sem autorização separada.
• Declaração de uso de IA por etapa, para que marca e agência saibam onde a ferramenta entrou.
• Termos das ferramentas conferidos: uso comercial permitido e titularidade do resultado.
• Regra de transparência definida pela marca, conforme política própria e regras de cada plataforma.
• Divisão de responsabilidade entre marca, agência e produtora, e cláusula de revisão quando a lei for aprovada.

Com o elenco, a conversa vale tanto quanto o papel. Atores muitas vezes aceitam participar sem entender como a imagem vai ser usada. Explicar a intenção, o que será gerado e por quanto tempo evita o problema mais caro: a pessoa descobrir depois o que assinou.

Como conversar com o jurídico de uma marca que tem receio de usar IA?

Com método por escrito. Quando você aluga um apartamento, o contrato não existe para impedir que você more lá; existe para dizer o que pode e o que não pode. O jurídico raramente é contra a ferramenta; ele é contra o risco que não consegue medir. Um documento que descreve como a IA será usada, quais são os limites da produção, o que será feito e o que não será feito transforma uma dúvida aberta em uma decisão.

Esse cuidado conversa com dois outros temas: quem é dono de uma peça feita com IA, tratado em direitos autorais de conteúdo gerado por IA, e onde a ferramenta de fato ajuda na produção, em IA na produção audiovisual.