Conteúdo gerado por IA tem direito autoral no Brasil? O que a marca precisa saber antes de usar em campanha

O que a lei brasileira diz sobre autoria?

A Lei de Direitos Autorais, de 1998, é direta em três pontos que importam para quem usa IA:

Daí vem o entendimento, predominante entre especialistas, de que um resultado gerado só pela máquina, sem contribuição criativa humana identificável, não tem autor e, portanto, não tem proteção autoral clara. Até onde pudemos verificar, não há uma decisão consolidada dos tribunais superiores brasileiros sobre o tema. É uma zona cinzenta, e zona cinzenta em propriedade de marca é risco.

Como outros países estão tratando o tema?

O exemplo mais citado é o dos Estados Unidos. Em janeiro de 2025, o Copyright Office publicou um relatório concluindo que conteúdo puramente gerado por IA não é protegido e que, com a tecnologia disponível, prompts sozinhos não dão ao usuário controle suficiente para ser considerado autor. A análise da contribuição humana é caso a caso. No caso Thaler, a Justiça americana manteve a recusa de registro para uma imagem criada por um sistema de IA, decisão reafirmada em segunda instância em março de 2025.

Isso não é lei brasileira. Mas mostra a direção do debate: a proteção acompanha o que a pessoa efetivamente decidiu na obra, não o fato de ela ter operado a ferramenta.

Qual o risco para a marca que usa IA em campanha?

O primeiro risco é de propriedade. Se um elemento central da campanha — um personagem, uma imagem-chave, um cenário — foi gerado sem contribuição humana relevante, a marca pode ter dificuldade para impedir que outros usem algo igual. O segundo é o risco inverso: carregar sem saber direitos de terceiros, como um rosto parecido com o de alguém real, uma embalagem de outra marca ou um estilo muito próximo de uma obra protegida.

Há ainda um terceiro ponto, mais prosaico: os termos de uso das ferramentas. Eles definem quem fica com o quê e podem mudar numa atualização. Já aconteceu de uma ferramenta de pós passar a incluir IA e alterar os termos sobre o que era criado com ela. Conferir os termos a cada projeto não é excesso de zelo.

Onde fica a participação humana num filme feito com IA?

Num prato, não basta saber que o fogão foi usado: importa quem fez a receita e quem decidiu o tempero. Num filme de marca, a autoria raramente está num único frame. Ela está nas camadas de decisão que a ferramenta não toma sozinha.

É por isso que "usamos IA" não diz muito. Usar a ferramenta para estudar enquadramentos, estender um céu ou limpar um plano é muito diferente de gerar o personagem principal da campanha. O que importa é saber, peça por peça, onde a máquina entrou e onde uma pessoa decidiu.

Na Tangram, usamos IA abertamente, como aceleradora de etapas que muda de projeto para projeto — pesquisa, roteiro, pré-visualização, versões, pós e, quando esse é o propósito, a geração de imagem, cena ou da peça inteira. Justamente por isso, a pergunta que acompanha cada peça é onde está a decisão humana e como ela fica registrada. A ferramenta acelera; a autoria continua nas camadas acima.

O que documentar em cada projeto que usa IA?

Passaporte guardado no armário, sem viagem marcada, ainda serve no dia em que a viagem aparece. Com o processo de IA é parecido: mesmo que pareça burocracia agora, guardar o processo cria lastro para o dia em que alguém perguntar o que foi feito por quem. A lei pode mudar, os entendimentos podem mudar, e quem tiver registro vai estar em posição melhor.

• Ferramentas e versões usadas em cada etapa, com os termos de uso vigentes na data.
• Insumos: o que entrou na ferramenta e de quem são os direitos (fotos próprias, material licenciado, referências).
• Versões e escolhas: o que foi gerado, o que foi descartado e quem decidiu.
• Intervenção humana: recomposição, correção, integração com imagem filmada, montagem.
• Trechos integralmente gerados, identificados, para decisões de transparência e de risco.

Como fica o contrato entre marca e produtora?

Combinar algo sem escrever e descobrir depois que cada um lembra de uma versão é comum. Com direitos autorais, a lei já parte daí: a Lei 9.610 exige que a transferência total e definitiva de direitos seja feita por escrito, manda interpretar os contratos de forma restritiva e, sem prazo escrito, limita a cessão a cinco anos. Na prática, o que não estiver no contrato tende a não ter sido cedido. Com IA, vale acrescentar ao contrato o que foi gerado, com quais ferramentas e o que a produtora garante sobre isso.

A situação legislativa, incluindo o capítulo de direitos autorais do marco legal da IA, está em regulação da IA no Brasil. Para onde a IA de fato ajuda na produção, veja IA na produção audiovisual.