O que é UGC, e qual a diferença para conteúdo de creator e branded content

O que é UGC?

UGC é a sigla em inglês para conteúdo gerado pelo usuário: a avaliação no e-commerce, o vídeo de alguém abrindo a encomenda, a foto do prato com a panela nova. A pessoa não foi contratada, não recebeu roteiro e publicou porque quis.

Nos últimos anos, o termo ganhou um segundo sentido. Muitas marcas e plataformas chamam de "UGC" vídeos encomendados a criadores para parecerem feitos por um usuário comum, gravados no celular, com linguagem de depoimento, muitas vezes publicados só nos canais da marca ou em anúncios. É outro produto: tem contrato, briefing e pagamento. Quando alguém diz "queremos UGC", a primeira pergunta é qual dos dois.

Qual a diferença entre UGC, conteúdo de creator e branded content?

@marina.larCliente

Cliente mostra o quarto novo. Ninguém pediu.

@julia.pele#publi

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Creator contratada, no estilo dela, com identificação.

@mesavivabrMarca

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Série própria da marca, produzida com equipe.

Três vídeos seguidos no feed, todos com pessoa falando e produto em uso, e ninguém sabe dizer qual é qual. Os três parecem iguais: vídeo vertical, pessoa falando, produto em uso. A diferença está em quem decidiu o que seria dito, e isso muda o que a marca pode exigir, o que precisa informar e o que pode fazer com o material depois.

As plataformas tratam essa passagem como produto. Em junho de 2026, a Meta anunciou que vai juntar o Creator Marketplace e o Partnership Ads Hub numa só ferramenta, o Meta Creator Marketing Hub. O marketplace já reunia mais de 5 milhões de creators do Instagram e passou a incluir os do Facebook. A ponte entre o post do creator e o anúncio da marca ficou mais curta, e a pergunta sobre quem controla o quê ficou mais importante.

Quando o UGC passa a ser publicidade?

O guia do CONAR para publicidade por influenciadores, com efeitos desde 1º de junho de 2026, ajuda a traçar a linha. Alguém que fala da marca numa mesa de restaurante, sem nenhum vínculo com ela, não faz publicidade: menção espontânea, sem relação com a marca, não é publicidade. Mas o quadro muda quando aparece uma relação:

Esse último ponto costuma passar despercebido. Ao repostar um vídeo de cliente no próprio perfil ou num anúncio, a marca assume a responsabilidade por ele. E, além da regra publicitária, existe a autoral: o vídeo pertence a quem o fez, e a Lei de Direitos Autorais exige autorização prévia e expressa para reproduzir uma obra. Com pessoas na imagem, entra também o direito de imagem. Pedir autorização por escrito antes de repostar é o mínimo.

casaaurora.com.br/quem-ja-dormiu

Para que serve cada formato no plano de uma marca grande?

Contar a mesma história num grupo de amigos, numa conversa de bar e num e-mail formal muda o formato, não a história. Com UGC, creator e branded content é igual: não existe uma divisão rígida. O objetivo é sempre contar uma história para o público daquela marca, e o formato é uma escolha em função da mensagem. Um mesmo tema pode virar filme de marca, peça de creator ou uma série própria. Ainda assim, cada formato resolve melhor um tipo de problema:

Um exemplo do quadrante superior direito é o branded content de La Vie Est Belle Vanille Nude, da Lancôme. A agência Spark escolheu Ju Ferraz, Michele Crispim e Isabella Scherer, três chefs e influenciadoras com públicos próprios, criando sobremesas inspiradas no perfume. A Tangram produziu o conteúdo: direção de arte e cenografia, captação e fotografia still, edição, motion e trilha, e o desdobramento para redes.

Vale deixar claro o papel de cada um. A Tangram não escolhe nem agencia creators: essa escolha é da marca e da agência. Quando a agência nos convida, trabalhamos junto com os creators, dirigindo set, captação e pós — com IA e tecnologia nas versões, legendas e recortes — para que o conteúdo deles funcione dentro da campanha sem perder a voz que fez o público segui-los.

Onde o UGC e o conteúdo de creator costumam dar errado?

Quase sempre na falta de plano. A marca contrata criadores sem saber como eles ajudam num ponto específico da estratégia, e só depois descobre que o perfil não tinha nada a ver com o público que queria atingir. O investimento vira ação isolada.

A parte prática de trabalhar com vários creators sem perder a marca — briefing, aprovação, direitos de uso e o papel da produção profissional — está no guia UGC para marcas grandes.